Основы менеджмента и маркетинга. Взаимосвязь маркетинга и менеджмента Виды собственнической деятельности маркетинга и менеджмента

Введение

1.1 Понятие экономической эффективности

1.2 Факторы, влияющие на эффективность управления

2. Рыночная концепция управления предприятием

2.1 Определение и основные понятия маркетинга

2.2 Принципы маркетинга

3. Маркетинг как система деятельности предприятия на рынке

3.1 Анализ рыночных возможностей

3.2 Отбор целевых рынков

3.3 Разработка комплекса маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Введение

С начала 90-х годов отечественная экономика осуществляет переход к товарно-денежным отношениям, свободному саморегулирующемуся рынку. Иными словами, стоит вопрос о необходимости включения рынка в систему экономических регуляторов развития страны. Эта проблема достаточно сложная не только для страны в целом, но также и для отдельных предпринимателей, работающих в условиях рынка.

Рынок как система развивается по определенным законам, которые диктуют условия деятельности на нем. Если отдельные субъекты рынка будут работать не «по правилам» рынка, то это отрицательно скажется на рыночной системе страны - она не сможет стать регулятором экономики.

Переход к рыночной системе хозяйствования становится сегодня реальностью. Успех каждого предприятия, каждой фирмы все в большей степени зависит от эффективности решений и действий, которые осуществляет это предприятие.

Рынок является важнейшим индикатором деятельности каждого производителя. И положение продукции этого производителя на рынке будет, в конечном счете, определять результативность работы всего коллектива, его настоящее и будущее.

Успешный выход на рынок и завоевание на нем авторитета обусловлены реализацией системы логических действий, которая именуется маркетингом. Маркетинг в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Концепция маркетинга была сформирована в США в начале XX века и за прошедшие десятилетия претерпела серьезные изменения. В настоящее время маркетинг приобрел значение функции управления. Сейчас уже говорят о системе рыночной ориентации управления или логике ориентированного на потребителя предпринимательского мышления.

Изменение рыночной ситуации в стране, энергетическая, демографическая и экологическая нестабильность приводят сегодня к необходимости построения маркетинговой деятельности производителя с учетом удовлетворения потребностей как конкретного потребителя, так и общества в целом, т.е. в основу всей деятельности ставятся разумные потребности и долговременное благополучие отдельного потребителя и всего общества в целом.

Таким образом, тема, представляемая в настоящей работе является достаточно актуальной на современном этапе.

Целью курсовой работы является изучение основ и особенностей управления в маркетинге.

В соответствие с целью ставятся следующие задачи:

– раскрыть понятие экономической эффективности;

– определить факторы, влияющие на уровень экономической эффективности;

– рассмотреть определение и основные понятия маркетинга;

– показать принципы маркетинга;

– дать анализ рыночных возможностей;

– изучить отбор целевых рынков;

– рассмотреть разработку комплекса маркетинга.

При подготовке курсовой работы были использованы работы известных специалистов в области менеджмента и маркетинга, таких как Л.Е. Басовский, А.М. Годин, Г.Б. Казначевская и др.

Г лава 1. Содержательное понятие экономической эффективности и факторы, влияющие на ее уровень

1.1 Понятие экономической эффективности

Деятельность менеджера заключается в руководстве людьми, направленном на достижение поставленных целей. Если управленческая деятельность решает поставленные задачи, обеспечивает реализацию целей, причем на основе оптимального использования имеющихся ресурсов, то она считается эффективной. Иными словами, эффективность показывает, в какой мере управляющий орган реализует цели, и в этом смысле проблема эффективности управления является составной части экономики управления, частью эффективности производства.

«Эффект» и «эффективность» - разные понятия. Экономический эффект - это результат труда человека в процессе производства материальных благ (количество выпущенной продукции на участке, заводе, прирост вновь созданной стоимости в народном хозяйстве).

Однако эффект сам по себе недостаточно характеризует деятельность человека. Для более полной её характеристики важно знать, какими затратами получен этот эффект, т.е. во что обошелся результат. Одинаковые затраты труда могут дать разный эффект, и наоборот, один и тот же эффект может быть достигнут разными затратами труда. Цель общественного производства - получение большего эффекта с наименьшими трудовыми, материальными и денежными затратами. Поэтому необходимо полученный результат сравнить с теми затратами, с помощью которых он получен, т.е. отнести эффект к затратам, сопоставить одну абсолютную величину - эффект - с другой абсолютной величиной - затраты. Такое сопоставление дает относительную величину - эффективность.

Управленческий труд относится к наиболее сложным видам человеческой деятельности, и его оценка не всегда может быть произведена прямым путем из-за отсутствия формализованных результатов, количественной оценки отдельных видов выполняемой работы, поэтому для измерения его эффективности часто применяются косвенные методы.

Эффективность управления бывает тактической и стратегической. Тактическая эффективность отражает получение эффекта в ближайшем времени, стратегическая - в будущем.

Эффективность можно различать как потенциальную и реальную. Потенциальная эффективность оценивается предварительно, реальная определяется полученными на практике результатами.

Эффективность управления определяется как в относительных величинах - соотношение цели и полученного результата, экономического эффекта и затрат, потребности и ее удовлетворения - так и в общем виде, например, в полученной прибыли. Но нельзя упрощенно подходить к оценке эффективности управления, соизмеряя полученную прибыль и затраты по управлению, ибо результат управления может быть не только экономическим, но и социально-экономическим, социальным.

Таким образом, понятие эффективности включает в себя различные виды, такие как:

1) способность достигать намеченных целей и в запланированные сроки;

2) цена ресурсов, затраченных на достижение цели;

3) степень удовлетворения интересов различных групп личностей и организаций, связанных с деятельностью предприятия (собственников, менеджеров, работников, клиентов, поставщиков и др.).

Причем эти виды эффективности часто противоречат друг другу, а выбрать эффективность, удовлетворяющую всех, практически невозможно. Поэтому следует учитывать, о какой эффективности и «для кого» идет речь.

Критерием оценки управленческого труда является его эффективность:

При этом следует отметить, что результат управленческого труда выражается не только экономическим, но и социальным эффектом. Что же касается затрат, то они представляют собой живой и овеществленный управленческий труд.

В практике при оценке эффективности труда работников управления понятие «экономическая эффективность управленческого труда» применяется в более узком значении, так как представляет собой только экономию живого и овеществленного труда, получаемую в сфере управления материальным производством в результате оптимизации и рационализации управленческой деятельности.

Критерием оценки эффективности труда работников аппарата управления является также социальная эффективность, которая из-за отсутствия количественных измерителей определяется главным образом качественными показателями. Критерий экономической эффективности управленческого труда дает возможность количественно измерить эффективность труда аппарата управления, поэтому он нашел наибольшее практическое применение.

1.2 Ф актор ы, влияющие на эффективность управления

К числу факторов, влияющих на эффективность управления, относят величину предприятия и количество его сотрудников, а также особенности производственной деятельности. Среди этих факторов:

· потенциал сотрудников, их способность выполнять работу;

· средства производства;

· культура организации;

· социальные аспекты деятельности персонала и коллектива в целом.

Это предполагает использование новейших информационных и управленческих технологий, максимальную автоматизацию и компьютеризацию деловых процессов, активное участие сотрудников организации в управлении, формирование надежных коммуникаций, заинтересованности всех участников в результатах управления.

Каждая организация, каждый субъект управления имеют свои внешние и внутренние факторы влияния на эффективность (см. табл. 1).

Таблица 1. Факторы влияния на эффективность

Эффективность менеджмента зависит от активности субъекта управления. Активность складывается из двух типов факторов - структурных и активирующих. Структурные факторы управления требуют рационального подхода, логики, объективности и систематизации. Они характеризуют область технических навыков. Активирующие факторы характеризуют процесс управления людьми, умение налаживать межличностные отношения. Владение этими факторами требует творческого подхода, знаний в области человеческого поведения, интуиции (см. рис. 1).

Рис. 1. Структурные и активизирующие факторы управления

Таким образом, в настоящей части работы рассмотрены содержательное понятие экономической эффективности и факторы, влияющие на уровень экономической эффективности.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что суть менеджмента состоит в совокупности принципов, форм и методов управления производством и персоналом, в рациональном и эффективном применении ресурсов предприятия.

Для полноты раскрытия темы в настоящей работе рассматривается также рыночная концепция управления предприятием - маркетинг.

2. Р ыночная концепция управления предприятием

2.1 Определение и основные понятия маркетинга

Эффективное функционирование фирм в системе рыночной экономики в значительной мере зависит от маркетинга, получившего название рыночной концепции управления предприятием.

Существуют различные трактовки маркетинга в связи со сравнительно динамической эволюцией маркетинга и наличием большого количества школ и подходов к маркетинговой теории и практике. Согласно данным института маркетинга Германии, к 1995 году накопилось около 2000 определений маркетинга.

Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее активных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики. Маркетинг характеризуется как сложное, многослойное и многоаспектное явление и поэтому не может быть охарактеризован одним универсальным определением. Некоторые определения маркетинга в качестве примера приведены (см. табл. 2).

Таблица 2. Определения маркетинга

Однако, несмотря на наличие широкого спектра определений, в них есть нечто общее, а именно ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленная на удовлетворение потребностей посредством обмена, расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них. Иными словами, суть маркетинга заключается в следующем: производить не то, что можешь, а то, что нужно конкретному потребителю, обществу сейчас и в будущем.

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которыми тесно взаимодействуют такие ключевые понятия, как: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда - это чувство ощущения нехватки чего-либо, чувство настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем-либо.

Нужды людей многообразны и сложны:

· физиологические нужды в пище, одежде и безопасности;

· социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности;

· личные нужды в знаниях, самовыражении.

Все они исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность - это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение индивида в социально-экономической системе.

По мере развития общества растут и потребности его членов.

Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать все новыми и новыми товарами.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Спрос - показатель недостаточно надежный. Люди выбирают те или иные товары под влиянием моды, цен, уровня доходов, возраста и т.д.

Человеческие нужды, потребности, спрос предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар - это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей.

Положим, любой человек хочет быть здоровым. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает тренажеры, спортивную одежду, лекарственные препараты, услуги спортивно-оздоровительных центров и многое другое; чем полнее соответствует товар данной нужде и потребности, тем большего успеха добьется производитель. Поэтому он должен отыскивать потребителей, которым хочет продать товар, должен выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Наличие у человека потребностей и наличие производства продуктов, способных их удовлетворить, еще не достаточно для того, чтобы можно было говорить о появлении маркетинга.

Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворить нужды и потребности посредством обмена.

Обмен - акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне.

Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение следующих условий:

1. Наличие как минимум двух партнеров.

2. Каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и обеспечивать доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений по обмену.

5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным и выгодным.

Соблюдение этих пяти условий делает обмен возможным. А состоится он или нет, зависит от соглашения между сторонами и их готовности заключить сделку.

Сделка - это торговая операция между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и месте ее совершения.

Существует два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги, и бартерная сделка, когда товар обменивается на товар.

Понятие «сделка» связано с понятием «рынок».

Рынок образуют продавцы и все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Издавна «рынком» называли место, например городскую или деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обмениваться товарами. В наше время рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для показа товара, его рекламы, получения заказов используются новейшие средства коммуникаций.

Современная экономика состоит из множества рынков, это комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

С точки зрения маркетинга - это рынок покупателя, где главным действующим лицом является покупатель, и он выбирает продавца и его товар; и рынок продавца, где главным действующим лицом является продавец и у покупателя нет выбора. Таким образом, рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, то есть он функционирует в соответствии с объективными экономическими законами, например, законом стоимости, законом спроса и предложения и другими. Рынок покупателя существует в условиях, когда спрос меньше предложения. Рынок продавца, напротив - когда спрос превышает предложение, это рынок дефицита товаров и услуг. Та и другая экономическая ситуация не может разрешаться волевым способом, который приводил бы к равновесию между спросом и предложением. Но можно использовать маркетинг как цельную и комплексную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как продавцов, так и покупателей.

2.2 Принципы маркетинга

Сущность маркетинга, его основополагающие положения обуславливают принципы маркетинга. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Суть этого принципа можно выразить так: «Найди потребность и удовлетвори её». Здесь предполагается хорошее знание рыночной ситуации, конкурентов, поведения на рынке потребителя, при этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Потому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желает потребитель.

Реализации основополагающего принципа маркетинга подчинены все его остальные принципы:

· знание рынка, его требований, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в организации научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности;

· дифференцированный подход к требованиям рынка, гибкое реагирование на изменение требований рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель;

· воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

· ориентация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

· ориентация на нововведение, выведение на рынок новых товаров и освоение новых рынков;

· обеспечение целевого управления всем процессом - от научных разработок до реализации продукта;

· борьба с конкурентами посредством повышения технического уровня, качества, надежности и безопасности продукции и предоставления сопутствующих услуг;

· ориентация стратегии маркетинга на перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке и др.

Маркетинговая деятельность будет развиваться успешно при условии реализации вышеназванных принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, то есть необходимы комплексность и целевая ориентация. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для обеспечения стабильной доходности предприятия.

Таким образом, в настоящей части работы рассмотрены основные понятия и принципы маркетинга.

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

1) Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

2) Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

3) Основные положения теории и практики маркетинга могут быть использованы любыми товаропроизводителями и видами предприятий.

4) В маркетинге объединяются основные экономические теории рыночных инструментов: товар, спрос, предложение, цена, конкуренция, которые используются в различных комбинациях для повышения эффективности предприятия.

Для наглядности исследования в настоящей работе рассматривается также маркетинг как система деятельности предприятия на рынке.

3. М аркетинг как система деятельности предприятия на рынке

Любое предприятие действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если оно хочет выжить, ему нужно производить и предлагать товары, работы (услуги), имеющие ценностную значимость для определенной группы потребителей. Посредством обмена предприятие возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Предприятие должно быть уверено, что его цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Для этого оно должно периодически пересматривать свои целевые, стратегические и тактические установки, в том числе в области цен. И маркетинг служит основным комплексным средством наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это процесс, которым необходимо управлять.

Управление маркетингом включает:

· анализ рыночных возможностей,

· отбор целевых рынков,

· разработку комплекса маркетинга,

· претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

3.1 Анализ рыночных возможностей

Никакое предприятие не может целиком полагаться на свои нынешние товары и рынки. Как свидетельствуют исследования американских ученых, большая часть нынешних продаж и прибылей фирм приходится на товары, которых они, скажем пять лет назад, или не производили вообще, или не продавали. Предпринимателям может казаться, что их возможности ограничены, однако, как показывает опыт, это лишь следствие того, что они не смогли осознать своих сильных сторон. Выявить и оценить перспективы рыночных возможностей предприятия могут, прежде всего, используя систему маркетинговой информации, которую успешно применяют фирмы США. Система маркетинговой информации складывается из совокупности систем: внутренней отчетности, сбора внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, с помощью которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (газеты, журналы, информационные бюллетени, торговые агенты, покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации и т.д.).

Система маркетинговых исследований - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящими перед коммерческой структурой задачами, их сбор, анализ и отчет о результатах. Многие зарубежные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Примеры видов таких исследований: реклама, коммерческая деятельность и ее экономический анализ, ответственность компании, разработка товаров, сбыт и рынки. Такой вид исследований, как «сбыт и рынки», в свою очередь, включает замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между производителями, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта.

Система анализа маркетинговой информации - это статистический банк и банк моделей. Статистический банк представляет собой совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно определить взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют получать ответы на вопросы такого типа:

· что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?

· что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реальную систему, процесс или результат. Эти модели способствуют получению ответов на вопросы: «а что, если...?» и «что лучше...?».

Американские ученые создали в сфере маркетинга огромное количество моделей, которые помогают устанавливать границы сбыта, выбирать местоположение торговых точек, прогнозировать сбыт товарных новинок и т.д.

Анализ рыночных возможностей позволяет выявить:

1) возможности реализации существующих товаров на действующих рынках посредством более глубокого внедрения на них. Иными словами, предпринимательская деятельность организации будет осуществляться с использованием существующих товаров на действующих рынках, а более глубокое внедрение на них может быть достигнуто путем снижения прейскурантной цены, увеличения расходов на рекламу и т.д.;

2) возможности реализации существующих товаров на новых рынках посредством расширения границ рынка, которое достигается, как правило, привлечением новых групп покупателей;

3) возможности реализации нового товара на существующих рынках.

Здесь под новым товаром понимается его новая разработка: улучшение качества, ассортимента, расфасовки, упаковки и т.д. Как правило, эти новые товары вписываются в «профиль» организации, которая специализируется на их выпуске;

4) возможности реализации новых товаров на новых рынках. Это, как правило, связано с реализацией новых товаров, непрофильных для данного производства. Такие возможности диверсификации могут появиться в случае покупки нового предприятия или расширения действующего посредством создания новых производств.

На рис. 2 все вышеизложенное представлено в виде сетки развития товара и рынка.

Рис. 2. Сетка развития товара и рынка

Выявленные рыночные возможности рассматриваются в двух аспектах - какие конкретно направления маркетинговой деятельности отвечают целям предприятия и соответствуют ли они имеющимся ресурсам. Отобранные варианты рыночных возможностей предприятия рассматриваются далее на предмет отбора целевых рынков.

3.2 Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков проходит четыре этапа: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Все названные этапы маркетинговой деятельности носят конкретный характер, т.е. осуществляются применительно к различным видам рынков (потребительские рынки и рынки товаров промышленного назначения), которые имеют свои особенности.

1. Замеры и прогнозирование спроса начинаются с оценки нынешнего размера рынка. Для этого маркетинговые службы выявляют все продающиеся на рынке товары и оценивают объем продаж каждого из них. Затем специалисты по маркетинговой информации рассматривают все факторы и тенденции, влияющие на спрос товаров, и делают прогнозы относительно его перспектив.

2. Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы с учетом различий в нуждах, характеристиках или поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Например, потребители, выбирающие сильнодействующее средство от головной боли независимо от его цены, - это один сегмент рынка; другой его сегмент - покупатели, которые прежде всего обращают внимание на цену препарата. Поэтому предприниматели предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого предприятию необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные из них.

3. Отбор целевых сегментов рынка. Возможны несколько вариантов решений:

1) концентрация на единственном сегменте (скажем, болеутоляющего средства долговременного действия для группы лиц среднего возраста);

2) ориентация на покупательскую потребность (предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности - производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей);

3) ориентация на группу потребителей (предприятие может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей, например для лиц среднего возраста);

4) обслуживание нескольких, не связанных между собой сегментов;

5) охват всего рынка (предприятие может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслужить все сегменты, рынка).

За рубежом при выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если оно оказывалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка тщательно продумывается. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь таким маркетинговым подходом, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали. Крупные компании, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка. Примером может служить американская корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями.

4. Позицирование товара на рынке. Выбрав, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, на нем есть конкуренция, поэтому вначале необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов: выявить все товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте рынка, и изучить, какие параметры, свойства и другие характеристики товара интересуют покупателей целевого сегмента.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие решает вопрос о проникновении своего товара в определённый сегмент рынка. Как правило, существуют два пути проникновения.

Первый путь - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство предприятия может пойти на это, если чувствует, что:

1) предприятие может поставить на рынок товар, превосходящий товар конкурента;

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

3) предприятие располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь - разработать товар, которого еще нет на рынке. В этом случае предприятие завоюет потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты его не продают. Приняв решение о стратегии позиционирования, предприятие приступает к детальной проработке комплекса маркетинга.

3.3 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (marketingmix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос своего товара (см. рис. 3). Эти возможности можно объединить в четыре группы: товар (набор изделий, работ, услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку), цена (денежная сумма, которую потребители могут уплатить за товар на целевом рынке), методы распространения (все виды деятельности, благодаря которым товар становится доступным для целевых потребителей - оптовая, розничная торговля), методы стимулирования (реклама, пропаганда и др.).

Рис. 3. Составляющие комплекса маркетинга

Существенным элементом комплекса маркетинга является цена. Цены, устанавливаемые на продукт, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства, распределения и реализации и приносящих прибыль. И в то же время цена должна быть доступной и привлекательной для покупателя. Если цена не соответствует ценности продукта, потребители обратятся к товарам конкурентов.

Перед специалистами маркетинга в области цен стоят задачи анализа факторов, которые оказывают влияние на цены. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и, тем более, его реализация требуют серьезных дополнительных усилий по управлению маркетингом. В частности, предприятие должно иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы маркетинга и маркетингового контроля.

Все вышеперечисленные слагаемые комплекса маркетинга так или иначе зависят не только от самого предприятия (его усилий), но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде, учет которых необходим при разработке комплексов маркетинга.

Однако, следует отметить, что на многих предприятиях России маркетинг применяется недостаточно широко и эффективно. Это в частности связано с отсутствием опыта применения маркетинга, небольшими размерами предприятий и сферы маркетинговой деятельности, дефицитом квалифицированных маркетологов и компьютерного обеспечения.

Заключение

Таким образом, в настоящей работе были изучены основы и особенности менеджмента и маркетинга.

На основании изложенного можно сделать ряд обобщающих выводов:

1) Суть менеджмента состоит в совокупности принципов, форм и методов управления производством и персоналом, в рациональном и эффективном применении ресурсов предприятия.

2) Понятие «экономическая эффективность управленческого труда» представляет собой экономию живого и овеществленного труда, получаемую в сфере управления материальным производством в результате оптимизации и рационализации управленческой деятельности.

3) Чем меньше показатель эффективности системы управления, тем выше экономичность системы управления, так как чем ниже уровень затрат на управление и выше производительность труда, тем рациональнее и экономичнее производство.

4) Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

5) Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

6) Основные положения теории и практики маркетинга могут быть использованы любыми товаропроизводителями и видами предприятий.

7) В маркетинге объединяются основные понятия экономической теории: товар, спрос, предложение, цена, конкуренция.

8) На многих предприятиях маркетинг применяется недостаточно широко и эффективно. Это в частности связано с отсутствием опыта применения маркетинга, небольшими размерами предприятий и сферы маркетинговой деятельности, дефицитом квалифицированных маркетологов и компьютерного обеспечения.

Список использованной литературы

1. Анн Х, Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. – СПб.: Питер, 2005. – 736 с.

2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательский центр «Академия», 2007. – 208 с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 224 с.

4. Белоусов А.Г., Белоусова С.Н. Маркетинг: Курс лекций. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 223 с.

5. Борисов Е.Ф. Основы экономики. – М.: Юристъ, 2005. – 336 с.

6. Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 283 с.

7. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и К 0 », 2007. – 760 с.

8. Голядкин С.А. Экономико-статистическое исследование эффективности управления персоналом. Автореферат дисс. канд. экон. наук. – Воронеж: Воронежский государственный университет, 2005. – 24 с.

9. Дедов О.А. Применение ключевых показателей экономической эффективности в управлении промышленным предприятием. – Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2002. – 30 с.

10. Журавлева Г.П. Экономика: Учебник. – М.: Юристъ, 2007. – 574 с.

11. Иохин В.Я. Экономическая теория. Учебник. – М.: Юристъ, 2006. – 861 с.

12. Казначевская Г.Б., Чуев И.Н. Основы менеджмента: Учебное пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 384 с.

13. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. – М.: ИТК «Дашков и К 0 », 2006. – 716 с.

14. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006. – 476 с.

15. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. – М.: Дело, 2005. – 799 с.

16. Менеджмент: Учебник / Под ред. В.И. Королева. – М.: Экономистъ, 2007. – 432 с.

17. Мирзоев Р.Г., Минько Э.В., Колесников А.М. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге: Учебное пособие.– СПб.: СПбГААП,2004.– 86 с.

18. Основы менеджмента Учебник / Под ред. Д.Д. Вачугова. – М.: Высшая школа, 2006. – 367 с.

19. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 240 с.

20. Современная экономика. Лекционный курс / Под ред. О.Ю. Мамедова. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 544 с.

21. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 383 с.

22. Сребник Б.В. Маркетинг: Учебник. – М.: Высшая школа, 2007. – 360 с.

23. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 447 с.

24. Экономика: Учебник / Под ред. Е.Н. Лобачевой. – М.: Изд-во «Экзамен», 2008. – 592 с.

25. Экономическая теория: Учебник / Под ред. А.И. Архипова, С.С. Ильина. – М.: Изд-во Проспект, 2008. – 608 с.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА ОРГАНИЗАЦИЙ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Основы менеджмента, маркетинга и бизнеса

Задания к выполнению:

Модуль «Основы бизнеса»: Развитие предпринимательской деятельности.

1. Модуль «Основы менеджмента»: Функции и принципы менеджмента (техническая сфера).

1 Функции менеджмента по А. Файолю.

2 Принципы менеджмента.

3 Заключение

Модуль «Основы маркетинга»: Сущность современного маркетинга и его значение в рыночных условиях.

1 Стратегии современного маркетинга.

2 Значение маркетинга на уровне рынка услуг современности.

3 Заключение.

Модуль «Основы бизнеса»: Развитие предпринимательской деятельности.

1 Условия и факторы развития предпринимательства

2 Анализ предпринимательства в Украине.

3 Заключение

Список использованной литературы.

1. Модуль «Основы менеджмента»: Функции и принципы менеджмента (техническая сфера).

Когда мы говорим о том, что организация функционирует, то имеем в виду, что в ее рамках люди осуществляют определенные действия.

Большинство людей планирует свою деятельность на день (месяц, год и т.д.), затем организует ресурсы, которые потребуются для выполнения их плана. По мере движения вперед мы сравниваем то, что сделали, с целями и задачами, которые поставили ранее. Такая повседневная работа затрагивает ряд управленческих функций, образующих своего рода управленческий цикл. Только через выполнение всех его стадий осуществляется управляющее воздействие. Таким образом, управление необходимо рассматривать как циклический процесс, состоящий из конкретных видов управленческих работ, называемых функциями управления. То есть для выполнения той или иной относительно простой работы необходимо заранее определить, что нужно в итоге получить, как организовать дело, мотивировать и проконтролировать его выполнение. Это и есть функции управления. Хотя со временем техника управления и совершенствовалась, основополагающие управленческие функции остались практически неизменными.

Принципы управления организацией определяют требования к системе, структуре и организации процесса управления. То есть управление организацией осуществляется посредством основных исходных положений и правил, которыми руководствуются менеджеры всех уровней. Эти правила определяют «линию» поведения менеджера.

Таким образом, принципы управления можно представить как основополагающие идеи, закономерности и правила поведения руководителей по осуществлению управленческих функций. Это своего рода правила осуществления управленческой деятельности. В основе принципов управления лежат объективные законы и закономерности функционирования человеческих отношений в процессе совместного труда.

1 Функции менеджмента по А. Файолю.

Под функциями менеджмента можно понимать:

целевое назначение управленческой деятельности вообще;

ту или иную общую задачу, которую необходимо решить (такая задача бывает основной и обеспечивающей, например планирование и мотивация);

относительно самостоятельный вид управленческих действий;

определенную сферу управления, обособившуюся в результате разделения управленческого труда, где принимаются специфические решения.

Общие функции менеджмента, отражающие его содержание, были сформулированы в 1916 г. А. Файолем. В качестве таковых он выделил организацию, планирование, координацию, контроль и распорядительство. Сегодня к ним можно добавить еще мотивацию, информирование и развитие.

Главной функцией менеджмента считается планирование в широком смысле слова. Реализуя эту функцию, управляющий на основе глубокого и всестороннего анализа ситуации, в которой находится организация (подразделение, отдельное направление деятельности), и прогноза развития формулирует текущие и перспективные цели и задачи, разрабатывает стратегию действий, составляет необходимые планы и программы. Образно говоря, речь здесь идет об определении того, «где мы находимся в настоящее время, куда хотим двигаться и как собираемся это делать».

Практическое воплощение замыслов, содержащихся в планах, программах и стратегиях, берет на себя организационная функция. Она реализуется через проектирование и создание организационных и управленческих структур, определение порядка их функционирования и взаимодействия, обеспечение деятельности необходимой документацией.

Доведение до сведения каждого субъекта того, что тот должен делать для достижения поставленных целей, берет на себя распорядительская функция.

Реализация целей организации осуществляется посредством совместной деятельности людей, которую нужно координировать: упорядочивать, согласовывать, направлять. Это обеспечивает необходимый уровень сотрудничества участников, единство их совместных действий и тем самым облегчает реализацию всех остальных функций.

В соответствии с характером решаемых задач выделяют следующие типы координации:

превентивную, предотвращающую появление проблем;

устраняющую, связанную с ликвидацией перебоев в хозяйственной системе;

регулирующую, направленную на поддержание установленной схемы взаимодействия субъектов;

стимулирующую, способствующую совершенствованию их поведения.

Координирующее воздействие должно быть системным, минимальным по объему, непротиворечивым (не порождающим взаимоисключающих эффектов).

Результаты деятельности организации, подразделения и отдельных лиц требуется время от времени проверять, оценивать и корректировать. Кроме того, необходимо заблаговременно выявлять надвигающиеся опасности, обнаруживать ошибки, отклонения от существующих стандартов. Все это составляет содержание контрольной функции менеджмента, реализация которой создает основу не только совершенствования работы, но и поощрения сотрудников.

Ни одна задача не будет успешно решена качественно и с минимальными затратами, если люди не будут в этом заинтересованы. Отсюда вытекает еще одна важнейшая функция менеджмента - мотивационная. Она концентрируется на определении интересов работников (а последние часто сами не знают, чего хотят) и выборе наиболее подходящего в данной ситуации способа воздействия на них. Это позволяет обеспечить максимальную активность персонала и менеджеров в процессе достижения поставленных целей.

Роль информационной функции предопределяется тем, что информация является предметом и результатом управленческой деятельности. Поэтому последняя начинается с ее сбора, обработки, анализа (в том числе мгновенно в голове менеджера). В задачу информационной функции входит также создание и пополнение базы данных, определение объема необходимых сведений, предоставление их всем нуждающимся в удобной для использования форме. В эпоху НТР в мире происходят стремительные изменения, к которым нужно постоянно приспосабливаться. Поэтому сегодня важнейшей функцией менеджмента становится развитие всех сфер и сторон деятельности организации: структуры, системы управления, продукта, отношений с окружением, а главное - персонала.

Перечисленные общие функции приобретают конкретную специфику, реализуясь на каждом уровне управления (организация, подразделение, индивид) и в каждой его сфере (производственная деятельность, персонал, финансы, рынок, снабжение и сбыт, нововведения и проч.), применительно к какому-либо конкретному объекту управления.

От функций менеджмента нужно отличать функции должностей и подразделений, вытекающие из рационального разделения управленческого труда. Они характеризуются количеством, числом субъектов, их непосредственно реализующих; степенью автономности; регламентации, возможностью дублирования и т. д. На высших «этажах» организации к таким функциям относится, например, общее и стратегическое руководство; на низовых - управление людьми и производственной деятельностью. Если такие функции не соответствуют целям управляемого объекта, они считаются несвойственными и подлежат передаче другому исполнителю. Если какая-то функция уже выполняется другим субъектом, то для него она является дублирующей и ее реализация ведет к росту затрат, как и реализация бесполезной функции, не отражающей сущности объекта, его назначения, не влияющей на его работоспособность. Еще более увеличивает затраты на управление осуществление вредной функции, которая в отличие от предыдущей снижает результаты.

2 Принципы менеджмента

Управление осуществляется с помощью основных исходных положений, правил, называемых принципами менеджмента, которыми руководствуются управляющие органы. В них отражается действие объективных законов и практика управления, а также определяются требования к конкретной системе, структуре и организации менеджмента. В соответствии с этими требованиями образуются органы управления, устанавливаются взаимоотношения между уровнями управления, между организациями и государством, применяются те или иные методы управления.

Каждый уровень экономического механизма менеджмента имеет свои принципы (правила, подходы). Так, например, для внутрифирменного управления характерны: принципы централизации и децентрализации в управлении, их сочетание, ориентация на долгосрочные цели развития, участие работников в управлении, принцип планомерности и др. Все они составляют группу структурно-функционалъных принципов управления. Вторая группа принципов - принципы управления производством, третья - принципы управления персоналом. Может быть и другая классификация.

Ведущим принципом менеджмента выступает принцип оптимального сочетания централизации и децентрализации управления. При применении этого принципа решается проблема распределения полномочий по принятию решений на каждом уровне соподчинения. Наиболее приемлемым считается вариант, при котором централизованно принимаются стратегические решения, а оперативное управление осуществляется децентрализованно, когда полномочия делегируются низовому звену управления. Это требует проявления высокой степени координации на всех уровнях хозяйствования.

Оптимальное сочетание централизации и децентрализации в менеджменте основано на применении принципов единоначалия и коллегиальности. Единоначалие заключается в том, что всю полноту ответственности за работу организации несет одно лицо - президент фирмы, директор, управляющий. В соответствии с принципом единоначалия каждый работник должен строго отвечать за доверенный ему участок работы.

Коллегиальность предполагает привлечение к выработке управленческих решений руководителей различных подразделений. Благодаря коллегиальности обеспечивается более высокая степень объективности и обоснованности решений, что способствует их успешной реализации. Решения могут приниматься и коллективами, например собранием акционеров, где они принимаются большинством голосов. Это разновидность коллегиальных решений.

В американском менеджменте применяются принцип сочетания прав, обязанностей и ответственности и принцип единства команды. Принцип единства команды требует от руководителя отдачи приказов и распоряжении только своим непосредственным подчиненным.

Во многих организациях организационная система основывается на принципе централизации, при котором управление осуществляется из одного центра. Здесь устанавливается жесткая регламентация центра. Подразделения полностью лишены хозяйственной самостоятельности.

Эта форма присуща небольшим компаниям, специализирующимся на выпуске одного вида продукции с ориентацией на местный или отечественный рынок. Президент компании одновременно является и ее управляющим. Он обычно имеет двух заместителей (вице-президентов), один из которых ведает вопросами производства и технологии, другой - сбытом продукции.

Более сложным является управление крупной фирмой, выпускающей один вид продукции. В ведении президента находятся только общие вопросы управления. Вице-президенты управляют секторами с помощью управляющих.

Еще больше усложняется управление централизованной фирмой, если она специализируется на нескольких видах продукции. В этом случае в подчинении вице-президентов находятся уже несколько управляющих по видам деятельности.

Централизованная организационная форма характеризуется: предпочтительностью функциональных служб перед службами подразделений; наличием множества функциональных служб; исследовательскими подразделениями в центральном аппарате; центральным отделом сбыта.

При децентрализованной форме управления производственные подразделения (отделения) пользуются полной самостоятельностью и в сфере производства, и в сфере сбыта. Высшая администрация осуществляет контроль, координирует работу отделений и осуществляет перспективное планирование. Все производственные отделения находятся на самофинансировании. Децентрализованная форма управления характерна для крупных фирм, имеющих большое количество предприятий с широкой номенклатурой товаров.

Менеджмент современных крупных фирм характеризуется сочетанием принципов централизации и децентрализации, когда за высшим звеном управления закрепляются вопросы стратегического характера, а за низовыми звеньями - оперативное управление. Внутри фирмы создаются автономные производственные отделения, которые самостоятельно производят, сбывают продукцию и отвечают за получение прибыли.

Активную жизненную силу в современном производстве приобретает принцип демократизации управления. В результате усложнения процесса труда изменился подход к рабочему. Он становится субъектом производственного процесса. У рабочего с высоким уровнем профессиональной квалификации, образования и общей культуры возникает потребность участвовать в управлении производством. Понятие «промышленная демократия» характеризует высокую степень участия работников в управлении фирмой, партнерские отношения между предпринимателем и рабочим.

3 Заключение

Конечной целью менеджмента является обеспечение прибыльности, или доходности, в деятельности фирмы путем рациональной организации производственного процесса, включая управление производством и развитие технико-технологической базы, а также эффективное использование кадрового потенциала при одновременном повышении квалификации, творческой активности и лояльности каждого работника.

Прибыльность фирмы свидетельствует об эффективности ее производственно-сбытовой деятельности, которая достигается путем минимизации затрат (расходов на сырье, материалы, энергию, оплату труда, финансирование) и максимизации доходов от результатов производства - выпуска продукции и услуг.

Менеджмент призван создавать условия для успешного функционирования фирмы исходя из того, что прибыль является не причиной существования фирмы, а результатом ее деятельности, который в конечном итоге определяет рынок. Прибыль создает определенные гарантии дальнейшему функционированию фирмы, поскольку только прибыль и ее накопление на предприятии в виде различных резервных фондов позволяют ограничивать и преодолевать риски, связанные с реализацией товаров на рынке. Ситуация на рынке, как известно, постоянно меняется, происходят изменения в положении на рынке конкурентов, в условиях и формах финансирования, состоянии хозяйственной конъюнктуры в отрасли или в стране в целом, в условиях торговли на мировых товарных рынках. Отсюда постоянное наличие риска. Целью менеджмента в этих условиях является постоянное преодоление риска или рисковых ситуаций не только в настоящем, но и в будущем, для чего требуется наличие определенных резервных денежных средств и предоставление менеджерам определенной степени свободы и самостоятельности в хозяйственной деятельности в целях быстрого реагирования и адаптации к изменяющимся условиям.

2. Модуль «Основы маркетинга»: Сущность современного маркетинга и его значение в рыночных условиях

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Чем больше - тем лучше - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой больше счастья. Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм.

1 Стратегии современного маркетинга

Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий; концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т.е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не располагают достаточно большими финансовыми средствами, чтобы работать на всех сегментах рынка. В то же время предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не появлялись новые конкуренты. С одной стороны, благодаря политике специализации производства, сбыта и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны, следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям [Мефферт, 1986]. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий.

Определенные трудности вызывает формирование рациональной структуры инструментария маркетинга-микса. Вряд ли можно, хотя и нужно, говорить сейчас об оптимальной структуре маркетинга-микса в условиях стратегии дифференцированного маркетинга. Это достаточно сложная задача, решение которой требует различных экономико-математических методов, таких, как маржинальный анализ, теория игр и экономического поведения. В то же время имеются рекомендации по разработке инструментария маркетинга-микса применительно к стратегии дифференцированного маркетинга [Мефферт, 1986]. Цены и система скидок и надбавок к ним выступают здесь важнейшим объектом дифференциации. Эти инструменты маркетинга-микса должны варьироваться даже при продаже покупателям одного и того же продукта, но при различных условиях продажи. Важнейшими критериями дифференциации цены могут быть: полное владение ценовой политикой, механизм распределения дохода, знание целей потребления и частоты потребления продукта. Следует иметь в виду, что к отдельным продуктам, которые имеют чисто символическое значение, покупатели относятся нетипично. Они готовы платить высокую цену за продукт, который сверхмоден. В то же время цена часто выступает как масштаб, показатель качества продукта, когда высокая цена ассоциируется с хорошим качеством товара.

Дифференциация продукта - следующая возможность выхода на различные рынки. Это в первую очередь проведение диверсификации стратегий распределения товара и вариации размеров упаковки.

Дифференциация стратегий распределения товара возможна, когда предлагаются различные варианты одного продукта и соответственно устанавливаются различные цены. Особое внимание следует уделять этому вопросу, когда имидж продукта согласуется с имиджем данного типа предприятия. Относительно средств коммуникативного микса особое внимание обращают на создание постоянного, непрерывного контакта, взаимодействие с покупателями, с тем чтобы формировалось положительное, деятельное участие покупателей в определении спроса на товары фирмы. Поэтому должна быть индивидуальная система рекламных кампаний, основанная на психологических критериях формирования целевых групп покупателей. Важное значение при этом имеет использование современных мультимедийных средств и информационных технологий, таких, как Интернет и виртуальные процессы.

При выборе стратегии поведения на целевых рынках, сегментах или субрынках целесообразно применять анализ функции "эффект-затраты": В качестве экономического критерия в этом случае может быть уровень соразмерности предельных издержек с предельным доходом, который соответствует избранной стратегии деятельности на рынке. В то же время не следует пренебрегать факторами, учет которых при выборе стратегии имеет существенное значение. Это - ресурсообезличенность фирмы, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка и характер маркетинговых стратегий конкурентов.

2 Значение маркетинга на уровне рынка услуг современности

менеджмент маркетинг бизнес

Сегодня сфера услуг становится все более значимой так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Рынок услуг весьма перспективен и имеет неограниченные возможности для развития.

К основным особенностям рынка услуг можно отнести:

значительную территориальную сегментацию. Формы предоставления услуг, спрос, условия функционирования предприятий сферы услуг зависят от характеристик территории, конкретного рынка;

локальный характер рынка. Это свойство рыка также обусловлено влиянием территориальной специфики. Рынок услуг локализован в рамках территориальных образований, независимо от этих образований;

высокую скорость оборота капитала вследствие более короткого производственного цикла, являющуюся одним из преимуществ бизнеса в сфере услуг;

высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры, обусловленную временным и пространственным совпадением производства и потребления услуг. Это свойство услуг делает необходимым повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и увеличивает степень риска от непредсказуемых изменений .

Рынок услуг нельзя заранее определить с достаточной точностью; его окончательная оценка возможна только после потребления услуги. Первоначально же исследуются только косвенные методы его определения (например, аналоговый или экспертный), которые в условиях высокой чувствительности рынка к изменению конъюнктуры не всегда дают достаточно корректные результаты. Отсюда и необходимость в диверсификации ассортимента услуг, совершенствовании коммуникативной политики, использовании методов прогнозирования спроса, развитии системы его мониторинга, использовании методов бенчмаркинга и маркетинга взаимодействия.

На предприятиях же, функционирующих в сфере услуг, ассортиментная политика является частью единой политики формирования предложения и определяет набор ассортиментных групп, наиболее предпочтительных для обеспечения эффективной деятельности предприятия в стратегическом и тактическом отношении. Такая политика должна учитывать соотношение групп услуг и услуг, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, и формулировать задачи: по наиболее полному удовлетворению потребительских предпочтений с учетом дифференциации потребностей и спроса; по оптимизации финансовых результатов; по использованию интегрированного потенциала предприятия, его технологической базы, производственного опыта, имиджа; по определению новых потребительских сегментов; по использованию принципов современного менеджмента и маркетинга. Научно-технический прогресс в сфере услуг, конкуренция, изменение потребностей потребителей могут сопровождаться ослаблением рыночных позиций в этой сфере, значения таких показателей, являющихся индикаторами изменений в жизненном цикле, как объем реализации и прибыли, рыночная доля. Поэтому разрабатывать производственную программу на продолжительный период не удается, горизонт прогноза значительно сужается. Выходом является только современное внедрение новой услуги. Таким образом, формируется последовательность жизненных циклов услуг, которая позволяет значительно увеличить период их пребывания на рынке - увеличить стратегический временной интервал.

Без формирования рационального ассортимента услуг в рамках ассортиментной политики невозможна ни разработка, ни реализация долговременных стратегий производственно-рыночной деятельности предприятий сферы услуг.

Не менее важным методологическим принципом является принцип синергизма - обеспечение взаимодополнения различных услуг или их однородных групп, которое позволяет создать целостную систему ассортиментных составляющих. Такая система обладает способностью обеспечивать синергетический эффект, основанный на использовании внутренних взаимосвязей системных элементов и интегрированного системного потенциала. Данный эффект количественно больше, чем сумма эффектов, достигаемых элементами системы в случае их раздельного действия. Применительно к ассортиментным системам он обеспечивается за счет внутреннего согласования и сопряженности отдельных элементов ассортимента услуг.

2.3 Заключение

Анализ международных концепций маркетинга услуг показал, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы.

Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.

Подводя итог, необходимо отметить, что в условиях усиливающейся глобализации рынка услуг, отечественным предприятиям следует исходить из сущности маркетинга, а также учитывать специфику той сферы общественного производства, где она осуществляется. Это будет способствовать повышению конкурентоспособности услуг предприятий не только на отечественном рынке, но и позволит выдвинуть свой продукт на мировой рынок.

Таким образом, современный маркетинг - это сложное социальное явление. Маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Необходимо не только реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, но и стремиться изменять эти параметры.

В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип действия предприятия, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг нацелен на получение конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг выступает как комплекс действий, направленных на принятие управленческих решений (маркетинг как метод). Маркетинг - комплекс действий, обеспечивающих адекватность и возможность адаптации фирмы к требованиям рынка.

3. Модуль «Основы бизнеса»: Развитие предпринимательской деятельности

Переход к рыночным отношениям определяет необходимость организационно-экономических новаций во всех областях хозяйственной деятельности. Одним из важнейших направлений экономических реформ, способствующих развитию конкурентной рыночной среды, наполнению потребительского рынка товарами и услугами, созданию новых рабочих мест, формирование широкого круга собственников является развитие малых форм производства.

Опыт ведущих стран современного мира со всей очевидностью доказывает необходимость наличия в любой национальной экономике высокоразвитого и эффективного малого предпринимательского сектора.

В рыночной экономике предпринимательство является одним из основных институтов, с помощь которых обеспечивается эффективное функционирование экономики через действие особого типа экономических агентов - предпринимателей. Несмотря на значительные усилия, посвящаемые исследованию феномена предпринимательства, в настоящее время нельзя пока сказать о том, что создана и существует полная и законченная экономическая теория предпринимательства. Ведь сам ее объект, в котором осуществляются динамические творческие процессы, находится в состоянии постоянного изменения, порождая все новые и новые конкретные обстоятельства для научного исследования.

1 Условия и факторы развития предпринимательства

Условиями развития предпринимательства являются: 1) наличие свободного рынка, 2) наличие конкуренции, 3) наличие правовых гарантий в отношении собственности, без которых невозможны рискованные предпринимательские действия. Широкое развитие предпринимательства обогащает экономическую деятельность общества, повышает экономическую и социальную эффективность общественного производства. «Предпринимательская деятельность - организация и соединение факторов производства (ресурсов) для создания материальных благ и услуг, удовлетворяющих общественные потребности, с конечной целью реализации собственных материальных интересов предпринимателя».

Итак, проведенное исследование показывает, что рыночная экономика - экономическая основа развития менеджмента, как такого вида человеческой деятельности, которая является отражением особого экономического поведения субъекта хозяйствования в условиях всеобщего товарного производства. Предприимчивый менеджер активно ищет возможности и намеренно рискует, добиваясь воздействия на мотивы поведения людей с целью реализации целей организации. Рыночная экономика - это экономика свободного предпринимательства. Она является благотворной предпринимательской средой, в которой создаются сильные стимулы к самореализации человека, повышению его трудовой и хозяйственной активности. Посредством саморегулирования в ней обеспечиваются оптимальная координация деятельности всех экономических субъектов, рациональное использование трудовых, материальных и денежных ресурсов, эффективность всего общественного хозяйства.

В соответствии с фазами воспроизводственного цикла: производство, распределение, обмен и потребление - различают следующие виды предпринимательской деятельности: 1) производственная; 2) коммерческая; 3) финансовая.

Для стран с рыночной экономикой существуют общие условия (факторы) развития предпринимательства:

стабильность государственной экономической и социальной политики;

положительное общественное мнение отношение к предпринимательству;

льготный налоговый режим;

наличие развитой инфраструктуры предпринимательства;

эффективная система защиты интеллектуальной собственности.

В Украине и большинстве постсоветских стран особую актуальность приобретают ниже перечисленные условия:

Наличие соответствующих имущественных прав на условия и результаты производства, поскольку предприниматель обязательно должен быть собственником произведенного продукта и дохода, полученного в результате его реализации. Только при этих условиях возникает должная заинтересованность для осуществления предпринимательской деятельности.

Определенная экономическая, правовая и политическая среда. Формальное признание имущественных прав на условия и результаты производства может уживаться с другими правовыми нормами, регулирующими экономическую жизнь общества, но не обеспечивающими на деле достаточной степени экономической самостоятельности для предпринимательской деятельности. Различного рода ограничения, формирующие экономическую среду, должны обеспечивать достаточный «коридор свободы». Для предпринимателя это выражается в получении достаточной самостоятельности при:

выборе вида хозяйственной деятельности;

определении потребителей товаров и поставщиков ресурсов;

определении цен;

распоряжении полученным доходом.

Полная экономическая ответственность за результаты деятельности. Этот пункт непривычен Украине как постсоциалистической стране, однако стоит помнить, что отрицательными результатами предпринимательской деятельности могут быть:

убыточность, т. е. превышение расходов над доходами;

существенная потеря имущества;

банкротство (признание полной неплатежеспособности).

2 Анализ предпринимательства в Украине

Однако сравнивая данные развития отечественного малого предпринимательства с показателями иных стран, делаем вывод, что Украина значительно отстает даже от стран Восточной и Центральной Европы. В странах рыночного хозяйства больше половины ВВП создают малые предприятия. В Украине пока что малый бизнес не отыграет существенной роли в обеспечении экономического возрастания, его взнос в ВВП представляет лишь 9.0-9.5%. Это происходит благодаря тому, что в своей деятельности отечественное предпринимательство наталкивается на разнообразные препятствия, которые можно поделить на макро- и микроэкономические. К первой группе относятся такие:

Налоговая политика, отсутствие надлежащего законодательно-нормативного обеспечения. Сегодня налоговая система страны влияет на развитие бизнеса крайне отрицательно. Предпринимательская деятельность не может полноценно развиваться за отсутствия или несовершенства законов, что ее регулируют. Обязательное требование наличия залога, стоимость которого превышает сумму предоставленного кредита, ограничивает доступ к кредитным ресурсам для малых предприятий, особенно в сельской местности, где банки даже не принимают в залог имущество в связи с его неликвидностью. Лица, которые желают положить начало малому бизнесу, вообще не имеют возможности получить кредит, ввиду обязательного требования банков относительно наличия срока работы предприятия, как правило, не меньше 6 месяцев.

Административные барьеры. Большое количество законов, нормативных актов, инструкций запутывает предпринимателей; кроме того, предприятия поддаются частым и безосновательным проверкам со стороны разнообразных государственных органов.

Ограниченность внутреннего спроса и наличие кризиса сбыта на внутреннем рынке. Малый бизнес постоянно теряет главных потребителей своей продукции вследствие ухудшения уровня обеспеченности населения, уменьшения доходов граждан.

Недостаточная государственная поддержка. На сегодня в Украине еще не составилась эффективная система государственной поддержки и защиты малого предпринимательства. Механизм финансирования и кредитования, информационное и консультационного обеспечения, система подготовки и переподготовки кадров для предпринимательской деятельности несовершенны и приносят очень мало пользы.

Низкая инвестиционная активность вследствие нестабильности экономики.

Неразвитость инфраструктуры. Роль объектов инфраструктуры в развитии малого бизнеса очень незначительна.

Между различными организациями поддержки МП и предприятиями еще не налажено эффективное сотрудничество и обмен информацией.

Теневая экономика. Зачастую МП являются вынужденными участниками теневой экономики, которых туда «загоняет» налоговое давление, государственная бюрократия, и тому подобное.

Неэффективная приватизация. Процесс малой приватизации, имевший место в нашей стране, был подчиненный многим ограничениям. В результате, при нефункционирующем вторичном рынке приватизационных объектов много предприятий находятся в руках тех, кто не в состоянии ими управлять, но не может их продать.

Неразвитость рынка недвижимости. Малым предприятиям катастрофически не хватает офисных помещений. Арендная плата очень высока, правила аренды запутанные; во многих случаях объект не позволяют приватизировать вместе с помещением.

Среди микроэкономических факторов, которые более всего влияют на развитие малого предпринимательства, можно выделить такие:

способ и время возникновения;

форма собственности;

финансовые возможности предприятия;

ассортимент продукции, ее качество и спрос на нее;

выбранную стратегию деятельности предприятия, его организационную структуру;

возможность доступа к коммерческой информации;

степень соблюдения клиентами условий контрактов и платежной дисциплины.

Условия развития рыночной инфраструктуры и факторы, влияющие на ее становление в Украине, сходны с условиями и факторами осуществления предпринимательской деятельности как по содержанию, так и по набору положительных и отрицательных черт. Очевидно, что в условиях, приводящих западных специалистов в ужас и, увы, воспринимаемых украинскими как нечто должное и неизбежное, по всем законам ни предпринимательство, ни рыночная инфраструктура работать не может. Но ко всеобщему удивлению, они не только выживают, но и функционируют, не смотря на все препятствия. Это делает честь отечественным предпринимателям, закаленным в тяжелых условиях, но никак не может служить оправданием руководящим органам.

На сегодняшний день формируется устойчивый класс предпринимателей. Прошло состояние растерянности и разрозненности: те кто остался в бизнесе, привыкли к суровым условиям, научились выживать. Современные бизнесмены это, как правило, образованные менеджеры, организованные в союзы, формальные и неформальные объединения, отстаивают групповые интересы. Изменилось и отношение населения к этой категории: от враждебного - в начале реформ, до целиком нормального восприятия - в настоящее время. Более того, для большинства населения предпринимательство - это сфера применения их труда, оплачиваемые рабочие места. Таким образом, утвердилось понимание всех субъектов экономики в необходимости развития предпринимательства в Украине.

За последние годы в Украине наблюдается увеличение количества зарегистрированных предпринимательских структур, но многие из них закрываются по объективным причинам. В этих условиях важным остается вопрос об изучении масштабов бизнеса, в частности, малого бизнеса, в странах с устоявшейся экономикой.

Малый бизнес многих стран играет важную роль в развитии экономики, обеспечивает крупносерийное производство комплексом необходимых услуг, то есть обслуживает его. На основе малого бизнеса действуют: проектные организации, которые занимаются разработкой новых технологий, инструментальные лаборатории, обеспечивающие производство необходимой оснасткой и др. Благодаря этому экономятся ресурсы и время на внедрение новейших достижений в производство, обеспечивается современный уровень научно-технического прогресса. В табл. 1. приведены данные по малым предприятиям в странах ЕС .

Таблица 1. Состояние развития малого предпринимательства в странах ЕС (по данным за 2005 г.)

СтранаКоличество субъектов (8МБ) (тыс.)Кол-во населения, млн.Кол-во 8МБ на 1000 населенияМикро и малыхСредних8МБ (в целом)Австрия22152268,128Бельгия538354110,452Великая Британия345925348459,359Германия349045353582,243Испания267916269540,766Италия410616412257,372Португалия676668210,466Франция246024248459,642Швеция26642708,930Украина1982198247,342

Как свидетельствуют данные табл. 1. Украина не отстает от показателей среднеевропейского уровня. Однако, в Украине малый бизнес преобладает в сфере торговли, услуг. Такая однобокая деиндустриальная активизация малого бизнеса может привести к тому, что страна окажется среди тех, кто мало производит, а много продает, причем иностранного производства. Поэтому следует поддерживать и ориентировать инвестирование, в том числе и внешнее, на производственную сферу, а так же для возрождения традиционного для Украины сельского хозяйства. Именно предпринимательство, как особый вид хозяйственной деятельности, является тем звеном, на которое возлагаются функции повышения социально-экономического уровня жизнедеятельности населения путем использования имеющихся ресурсов для создания отечественного продукта, осуществления инвестиционной и инновационной деятельности в отечественное производство.

С учетом опыта стран мира, можно сделать выводы о том, что успех предпринимательской деятельности может быть достигнут прежде всего, в результате взаимодействия следующих факторов:

активной роли государства в поддержке деятельности предпринимательских структур в тех сферах, которые обеспечивают занятость населения, решают острые социальные проблемы развития общества, обеспечивают конкурентоспособность отечественного производства на международных рынках;

создания сети научно-исследовательских и образовательных центров и школ, которые изучают и обобщают результаты функционирования предпринимательских структур в разных сферах экономики, обосновывают политику государства в отношении развития предпринимательства, стратегию и механизмы их реализации, предоставляют образовательные услуги и консультации предпринимателям;

формирования положительного мнения в обществе о прогрессивности предпринимательства как формы хозяйствования, которая обеспечивает занятость и благополучие основной части населения, является престижной и может обеспечить разумные амбиции и потребности предпринимателей путем творческого и эффективного труда.

3 Заключение

Предпринимательство занимает свое особое место в экономических отношениях, внедряя в них, прежде всего нестандартные и инновационные подходы и решения. Наряду с этим оно способствует формированию и укреплению среднего класса. Есть свои особые связи и направления взаимодействия предпринимательства и властных структур. Несомненно воздействие предпринимательской деятельности на формирование ряда позитивных черт и ценностных ориентаций личности, особенно молодого поколения.

Таким образом, предпринимательство выполняет не только экономические функции, оно теснейшим образом связано со всеми сферами жизнедеятельности общества. Знание состояния и тенденций развития предпринимательства, выявление его связей и зависимостей с другими структурными элементами общества, позволяет более четко и конкретно видеть основные проблемы и пути становления гражданского общества.

Список использованной литературы

1. Кабушкин Н. И. Основы менеджмента: учеб. Пособие.- 11-е изд., испр.- Москва: Новое знание, 2009. - 336 с.

2. Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: Институт международного права и экономии им. А.В. Грибоедова, 1999. - 480с.

3. Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учебное пособие. - М.: ИНФРА, 1998, 256с.

Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 501с.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Лин Х. Маркетинг. Учебник под ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999. - 702с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991.

8. Мамедов М.Д. К вопросу об особенностях функционирования рынка услуг// Проблемы современной экономики, N 3(19)

9. Bitner, M. J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees. Journal of Marketing. - 1992. - 56 (April).

Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг. Вопросы и ответы.- изд. Экмос, 2002.- 256 с.

11. Бляхман Л. Предпринимательство в России. Экономика и организация./ Л.Бляхман. - СПб.: СПб ГУ, 1995.

12. Условия развития предпринимательства.- электронный ресурс- режим доступа: url: http://www.pic.by/blog/?page_id=52. - название с экрана.

13. Щеглова Ю.С. Проблемы развития предпринимательства в Украине.- электронный ресурс- режим доступа: url:

Для удержания рыночных позиций руководству фирмы необходимо выполнять тщательные маркетинговые исследования, способствующие принятию оптимальных решений в области формирования спроса, созданию привлекательного товарного ассортимента, достижению конкурентоспособности товаров, разрабатывать подробные маркетинговые планы развития производства, сбыта и продвижения товаров. Но все это возможно только при наличии эффективной системы управления маркетингом.

Современный бизнес диктует необходимость для любой фирмы (предприятия) центр тяжести корпоративных усилий переместить в сторону потребителя. Цепочка ценностей для предпринимателя начинается сегодня не с активов, основных фондов, как это было ранее, а с приоритетов потребителя, умения управлять потребностями, которые волнуют клиентов.

Иными словами, процесс управления маркетинговой деятельностью начинается с вопросов:

Каковы потребности и приоритеты клиентов?

Каких стратегических точек рыночного участия необходимо достичь?

Какие каналы распределения смогут обеспечить выявленную потребность?

Какие ресурсы, сырье, инвестиции требуются для производства товаров, услуг?

Какое сервисное обслуживание ожидают клиенты?

Какой стратегический контроль необходим для получения намеченной прибыли?

По мнению Ф. Котлера, маркетинговое управление (маркетинг-менеджмент) - процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации.

Маркетинг осуществляется через менеджмент, основными функциями которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль. На рис. 17.2 показана взаимосвязь маркетинга и менеджмента в организации коммерческой деятельности фирмы и показано, что главные цели маркетинга - это формирование покупательского спроса, увеличение объема продаж и доли рынка.

Современный рынок России - это рынок покупателя , т.е. главным действующим лицом является покупатель, в зависимости от вкусов и потребностей которого изменяются цены и ассортимент предложения. Рынок покупателя - избыточный рынок, на котором необходимо осуществлять концепцию интегрированного маркетинга, включающего эффективные коммуникации, маркетинговые исследования, сервисное обслуживание клиентов.

Рис. 17.2.

Ярким примером интегрированного маркетинга являются услуги сервисной индустрии. Чтобы выдержать конкуренцию, сегодня в косметических салонах помимо уникальных процедур лифтинга, массажа, коррекции формы глаз, губ и т.п. предлагают бесплатные консультации и компьютерную диагностику по оценке состояния кожи, релаксации мышц на базе новейших компьютерных и лазерных технологий. Или, например, российский концерн «Калина», используя интегрированный маркетинг, стал крупнейшим отечественным производителем косметической продукции, удовлетворяющей самые разнообразные гигиенические и эстетические запросы потребителей за счет потребительско-товарного подхода на базе постоянных маркетинговых исследований.

Современная концепция маркетинга - это социально-этический маркетинг, имеющий следующую формулу:

Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента +

Учет интересов общества.

Из этой формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к данным системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом.

В системе управления социально-этическим маркетингом выделяют три уровня.

• 1.Верхний уровень включает направления управления в целом с учетом выполнения миссии фирмы за счет реализации маркетинговой деятельности. Данный уровень формирует философию осмысления социально-этического маркетинга. Менеджеры обязаны осуществлять системный учет претензий, рекомендаций, пожеланий целевых покупателей по совершенствованию потребительских параметров товаров, услуг, сервисному обслуживанию клиентов.
• 2. На среднем уровне происходит разработка маркетинговых стратегий и тактика их выполнения с учетом влияния факторов микро-и макросреды маркетинга. При этом важно создать маркетинговую информационную систему, сформировать эффективные маркетинговые коммуникации с властными структурами, целевыми покупателями, инвесторами и партнерами.
• 3. На третьем уровне (основном) система управления реализует взаимосвязь производства и потребностей рынка с учетом реальных возможностей фирмы. Данный уровень управления маркетингом предполагает оперативную реализацию маркетинговых планов и программ с использованием огромного арсенала маркетинговых форм и методов.

Таким образом, управление маркетингом - это важный элемент общефирменной системы управления, направленный на достижение согласованности реальных внутренних возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с факторами внешней среды (политических, социально-экономических, конкурентных, технологических, культурных) для получения желаемого результата.

В современных условиях достичь высоких результатов в любом бизнесе невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово-управленческие решения по направлениям планирования, организации, мотивации, оценки и контроля.

Концептуальная модель управления маркетингом представлена на рис. 17.3. Ответственность за результаты функционирования возложена на топ-менеджеров структурных подразделений маркетинговой службы.

V. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1. Cущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинга следующим образом:

Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:
1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли».

Целями маркетинга могут быть:
– максимально высокое потребление;
– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
– предоставление максимально широкого выбора;
– максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:
– увеличение дохода;
– рост объемов продаж;
– увеличение доли рынка;
– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.
5. Формирование ассортиментной политики предприятия.
6. Разработка ценовой политики предприятия.
7. Разработка политики распределения товаров предприятия.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Типичные направления и использование их результатов. Процедура маркетингового исследования. Разработка комплекса маркетинга. Кабинетные маркетинговые исследования. Конкурентоспособность товара и фирмы.

реферат , добавлен 30.10.2013


Основные направления проведения товарной стратегии фирмы, определение ее стратегии и тактики. Разработка и внедрение нового товара на рынок, поиск идей и их отбор. Экономический анализ коммерциализации идеи нового товара, его испытание и тестирование.

курсовая работа , добавлен 05.07.2009


Цели, принципы и функции маркетинга. Сущность и виды маркетинговых исследований. Понятие товара в условиях рынка. Технология автоматизированной идентификации штриховых кодов. Факторы, воздействующие на решения по ценам. Разработка рекламной кампании.

курс лекций , добавлен 06.10.2010


Системный подход к принятию маркетинговых решений. Изучение типов маркетинговой информации. Мероприятия целевого маркетинга – маркетинга продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Выбор стратегии позиционирования товара.

контрольная работа , добавлен 14.02.2012


Сущность, роль, цели и задачи маркетинговых исследований, отличие их от сбора и анализа текущей информации в процессе принятия управленческих решений. Принципы объективности, точности и тщательности как принципиальная основа маркетинговых исследований.

реферат , добавлен 18.02.2009


Сущность, цели и принципы маркетинга, комплекс маркетинга. Основные направления маркетинговых исследований, организация и проведение маркетинговых исследований, характеристика основных этапов маркетингового исследования, качественные методы сбора данных.

шпаргалка , добавлен 26.04.2009


Сущность, цели и применение противодействующего маркетинга. Сравнительный анализ основных моделей комплекса маркетинга. Характеристика маркетинговых исследований на промышленном и потребительском рынках. Процесс принятия решения о покупке товара-новинки.

контрольная работа , добавлен 13.12.2017